“地铁商业”概念悄现江城
“广州地铁商业高峰论坛”明日举行
地铁商业开启全新时代
每日超过两万人穿梭于银座MALL与地铁东直门站之间，与之遥相呼应的西直门地铁换乘枢纽，来往的人流量更大，但相比于地铁交通的愈发便利，京城地铁商业的发展却相对滞后。笔者通过走访京城多个大型地铁枢纽发现，与地铁商业极为发达的香港相比，在人流量不处于劣势的情况下，尚未有一家如香港德福广场一般，因地铁贯通而人流滚滚并成为该地区地标式的商业建筑，良莠不齐成为了北京地铁商业目前的发展态势。
通过走访发现，西单、崇文门、王府井等坐拥地铁的传统商圈因经营特色早已深入消费者心中，地铁线路的不断丰富不过是锦上添花。但东直门和西直门等新兴商圈的商场目前却面临如何将地铁人流转化为有效客流的难题。对此，商业专家表示，京城新兴地铁商业在定位上需有别于传统商圈内的商场，应更多引入满足顾客便利性消费需求的业种和店铺。与此同时，举办具有鲜明特色的主题活动持续吸引消费者，才能将他们留在卖场内。
●新兴地铁商业面临客流难题
地铁4号线的贯通，使西直门站成为继地铁13号线、2号线之后又一条线路的换乘枢纽。近期，笔者来到西直门地铁换乘枢纽，由于正值下班晚高峰，13号线与2号线的换乘通道内挤满了过往的人流。记者通过粗略计算，平均每分钟从地铁口出来的人流量在100人左右。之后，笔者在西直门嘉茂购物中心门口停留10分钟发现，该时间段内进入商场的人流为几十人。
在西直门嘉茂购物中心店内笔者看到，商场一层的中心位置正在举办某品牌商品“99元起”的特卖场，该特卖场也吸引了一些消费者前来。但通过在整个商场走访发现，除了商场一层的特卖场和地下一层的餐饮区具备一定人气之外，其余楼层顾客不多。商场的楼层越高，人流越少。
对于西直门嘉茂购物中心难以会集大量地铁客流的现状，北京某大型商场的一位负责人分析道，商场的业态组合不尽合理，以餐饮品牌为例，每个楼层都有，较为分散会使消费者感觉不便。此外，商场的品牌需进一步加强，才能对消费者更具“杀伤力”。
在与西直门遥相呼应的东直门，笔者看到的情况与嘉茂类似，由于东直门地铁站有两个出入口就设在银座MALL和来福士广场店内，在冬季和夏季，因为天气原因，店内温度适宜，很多消费者都会选择进入地铁的商场出入口并从商场的大门离开。
银座MALL一位负责人告诉笔者，目前商场对于如何将匆匆来往地铁的客流留在卖场内尚没有特别有效的措施，处于摸索阶段，而现阶段行之有效的做法是在附近地铁站内加大对银座MALL的宣传力度，并定期举办一些主题活动。
与西单、王府井商圈相比，东直门商圈的“商味”不足，导致刚刚开业不久的来福士广场同样面临如何留住地铁客流的难题。
●成熟地铁商业揽客做法值得借鉴
尽管西直门、东直门商圈的地铁商业因为资历尚浅，还没有在广大消费者心中树立较成熟的品牌形象，但纵观京城几大坐拥地铁换乘枢纽的核心商圈，西单、王府井、崇文门商圈的地铁商业却红红火火。
一位业内人士告诉记者，与西直门、东直门商圈相比，西单、王府井、崇文门等老资格商圈的经营特色在广大消费者心中已根深蒂固，而且君太百货、中友百货、新世界商场已经开业很长时间，培养了一大批忠实顾客。西直门嘉茂购物中心、银座MALL、来福士广场可以从它们身上汲取的养分有限，但西单商圈内开业不久的西单大悦城吸引地铁客流的很多做法却值得嘉茂等这些地铁商业“新人”学习。
在该人士看来，以西单大悦城和来福士广场为例，两家商场的主力品牌基本相同，都是国际知名品牌H&M，但西单大悦城为了更好地将地铁客流引入店内，特意为商场二层的H&M修建了楼梯，消费者从商场门外就可直接进入该品牌店内，很方便。
西单大悦城方面表示，商场所打造的一系列举措都是为了更好地“黏”住消费者，在地铁4号线开通后，商场正着手进行改造，以更好地吸引地铁客流。
在采访中，一位顾客告诉记者，曾经对西单大悦城开业之初举办的一次以变形金刚为主题的活动印象深刻。对此，西单大悦城的一位负责人称，商场举办的所有活动都是为了让更多的顾客参与进来，让原本只是进店逛逛的消费者成为忠实顾客，而让已经成为忠实顾客的消费者成为优质会员。
商业专家刘晖在接受记者采访时说，北京的商业设施中，将地铁与商业结合最紧密的莫过于东方新天地。目前东方新天地已经较为成功地将很大一部分地铁人流转化为商场客流，但东方新天地在开业之初也曾走过一段弯路。在该专家看来，东方新天地在开业之初将商场的目标客户定位于北京消费者，希望通过自身优势与王府井百货大楼一较高下，但商场之后的走势却不如预期，于是东方新天地的经营者果断进行定位调整，并进行了大规模的卖场改造，最终街道式的卖场和走廊式的餐饮与商圈内占据绝大多数的外来游客的购物偏好十分契合，实现了地铁人流到商场客流的角色变换。
●新兴地铁商业不宜高端宜生活
对于京城新兴地铁商业未来何去何从，业内专家给出了中肯的建议。商业专家郭增利表示，地铁线路的不断完善对于其配套商业是把双刃剑，一旦该地区的商业氛围不浓或者定位与受众不契合，该地区地铁商业的客流非但不能有效转换，还会进一步流失。
他同时建议，以西直门、东直门的地铁商业为例，它们要想获得生存空间必须有别于传统商圈内的卖场。此外，这些新兴地铁商业可以借鉴香港地区的有益经验，着手引进更加生活化的店铺。例如，可以在卖场内开设洗衣店、数码彩扩店，或者品种丰富的书报亭等等。
此外，郭增利还表示，新兴的地铁商业一定要结合当地换乘人群的购物需求引进品牌，切忌为提升商场档次而盲目引进高端品牌。
在采访中，刘晖表示，从一些成功的地铁商业模式不难看出，仅靠一座地铁就盘活一座商业设施有很大难度，所以作为新兴的地铁商业，还是应尽量摒弃一些自身固有模式，在便利性消费层面多下工夫，逐步培养消费者在地铁沿线购物的习惯。
此外，刘晖还认为，商场的品牌不是一朝一夕就可以树立的，经营者应持续打造各种主题活动，进行广泛的广告宣传。对于购物中心而言，不应只满足于将店铺全部卖出充当“地主”的角色，而应该对商场的未来有长远规划。
笔者通过采访了解到，不少专家对于刘晖的建议都表示认可。北京商业经济学会秘书长赖阳分析认为，面面俱到的地铁商业很难成功，只有拥有便利性的服务和具有鲜明的商场特色，才能实现地铁人流到商场客流的转换。
