主持人：中国旅游研究院产业所李仲广所长
对话嘉宾：西班牙加泰罗尼亚大区首席代表李鸣先生，北京携程国际旅行社有限公司副总经理张晓君先生，环球旅行者旅行作家、高级摄影师陈婷女士，中国旅游研究院产业所陈旭博士
中国旅游研究院产业所李仲广所长
主持人李仲广：如何提升中国公民出国旅游满意度，如何提升呢?直接听听我们嘉宾的意见吧，我想先看看调查情况，调查课题组在调查过程当中有什么样的感受?如何提升?
中国旅游研究院产业所 陈旭博士
陈旭：谢谢仲广提了这个问题，我们在调查过程当中发现了导致游客满意度比较偏低的一些主要因素，主要还是集中在旅游价格，以及投诉渠道等方面。这是大家已经知道的一些信息，其实在调查过程中，我们发现一个比较有趣的现象，就是在咱们满意度调查中，满意度得分比较高的可能就是一些远线市场，以及新兴的旅游目的地国家。相对于咱们周边附近的这些东南亚国家，可能满意度得分并不是那么高。另外一方面，网络评论和现场调查还是有一定差距，两个方面做一个简单的阐述。
第一个方面，刚才讲到周边国家满意度得分比较低，大家对周边国家的熟悉度有一定的提升。像东南亚旅游市场已经开放了将近有20多年的样子。大家对于这些国家的期望值也不是特别的高。同样的，对发展程度，因为这些国家的发展程度，尤其周边这些国家可能也是一些比较欠发达，游客他们的抱怨主要集中点在一些基础旅游设施，服务水平，以及环境卫生这些方面，因为熟悉度比较高，可能新鲜感比较低，相对来说满意度不是特别高。反而一些新兴的国家，像南非，阿根廷，以及巴西，这些国家满意度水平相对来说比较高的，游客好奇感激发了满意度的评价。网络评价得分，现场问卷是被动表达，一般是游客刚刚返回境内做出提问，新鲜感感觉比较新。另外一方面网络调查这一块，是一个主动的表达，游客通常会在网上对一些他的感触比较深的因素做出一个无论是正面的，还是负面的，都会做一个积极的评述。这一块是他经过这段旅行放置一段时间综合的考量。我们注意到波动比较大的国家，周边国家满意度波动比较大。相对来说新兴的国家，满意度现场问卷和网络评价也出现一定波动。主要导致游客在网络上进行抱怨因素，一些长线新兴的旅游目的地国家价格水平相对成熟目的地国家价格高出许多，游客期望值一般来说也是比较高。尤其在一些像阿根廷，或者巴西这些比较欠发达的地区，这些国家和地区，它的期望值高，但是到了实际感受落差比较大。导致游客差异的一个主要的方面。
对于这几个方面来说，我们认为是要对公众进行不断的教育，以及树立一个正确的理解，树立一个适度的期望值，可能会对满意度的评价，或者对目的地国家形象的了解。进行一定的教导，对于满意度提升也有一定的帮助。另外一方面对于周边国家的旅游目的地，他的满意度水平比较低。我们认为可能会从产品创新这一方面来冲淡消费者对于旅游目的地这种熟悉感所带来的刺激上的一种缺乏，进行一种产品创新，活动的创新，重新焕发起一些主要目的地国家旅游吸引力，增强游客的满意度，这是我的几点考虑，谢谢。
主持人李仲广：也是从提升角度解读我们调查当中的一些发现，接下来还是按顺序从旅行者代表陈女士您的角度看看，您有什么样的感受?刚才他解读的符合您的感受吗?您到过南极、北极、包括南北极在外的五十多个国家和地区，还是我们摄影之友唯一签约的作者，也出过一些旅行的作品，您看看您的感受跟我们调查的是否相符?
陈婷
陈婷：因为做旅行这个行业有14年了，第一次到国外旅行到现在，我觉得这个变化还是蛮大的。中国游客在世界上受到的这种重视应该是越来越突出。比如我说个月刚从毛里求斯回来，这是我第二次去毛里求斯，2011年去的时候，正好毛航开通直航第二班，当时飞机场没有什么人，到了当地中国游客不是很多，酒店基本上给欧美游客准备的，因为我们住的当地四五星的酒店。这一次我再回去的时候感触还是挺多的，因为上一次包括直航都不是真正意义上的直航，吉隆坡经停，这次完全直航，在上海直飞，而且一天两班，一个中国游客明显增加很多。而且我住的同一个酒店，这个酒店里面发现房间里面都准备了中文的一些翻译的资料，包括一些说明，包括这个酒店的浴室里面洗漱用品贴上中文。感觉一个很重视中国市场，中国游客增加给当地旅游业带来很大的刺激和活力。他们在想如何努力为中国游客提供更好的服务，包括第二天早餐很惊讶，我是当时那家酒店唯一一个，因为我当时是一个旺季，基本上都是法国客人定满了，我当时记得唯一一个中国游客。但是呢，他们给我准备了粥，还有酱豆腐，榨菜，特别让我感动，看到这些很欣慰。因为这个可能在吃的方面吧，中国游客在这一方面要求还是挺有自己的特色的。说明了他们对于中国游客的重视。
另一方面这些年感触比较深的，这两年我做的旅行偏重这种主题旅行，主题和定制旅行，包括自己每个月做的旅行都是有一个主题。我发现不光是我的需求，也是我周围很多朋友，这个圈子里面很多人都有这样一个需求。也就是说当这个旅游市场在快速增长的时候，实际上这个市场也在细分。而且出现了不同层次的需求。我想当很多人出国很多次以后，就开始要做一些他想去的，想做的事情。这个不简简单单购物、包括住豪华酒店，简单的满足，因为我现在留意到国内出现一些高端定制和主题旅游一些旅行社，但是看到他们的产品，我发现很多产品都是给你包一个很豪华的外壳，比如给你定什么商务舱，或者定五星级，超五星商务酒店，线路上没有特别之处，甚至把平常团线路给你重新包装一下。说明这种高端定制是现在市场上发展一个缺少的环节，为什么呢?硬件上其实比较容易实现的，但是在软件上，也就是包括行程的设计，针对不同人群推出不同的产品，这是非常重要的一个部分。你家做的高端定制是否能够满足客人的需要，两方面都要实现的，软件和硬件。现在在软件方面的缺口比较大。包括我提出来，我需要什么样的行程。因为我上个月去了马达加斯加，今年下半年还要再返回马达加斯加拍摄，我提出有什么要求，到现在行程改了三遍，不是特别满意。首先他们自己本身没有去过那个地方，他只能根据你的描述尽量给你找。你不要指望一个自己没有去过，没有任何经验，他来告诉你，你该怎么去玩。怎么说呢?实际我们需要的是一些专家，或者是一些旅行顾问，他可以给你提供很多的指导，而不是现在被动等着说，客人说我想住什么酒店，马上给你找，我想去哪玩，我给你找。实际上作为这一方面策划者来讲，应该主动的，有意识的给你做这一方面介绍、推荐，我告诉你应该怎么样玩。这一点上对于国内这些从业者来讲，还有一个过程吧，也是一个慢慢成熟的市场。
主持人李仲广：哪个国家你重游得比较多?
陈婷：重游的话，我是去年出了一本书叫《婷，在荷兰》，所以我是很喜欢荷兰，所以在这两年荷兰走得比较多，基本上每年都会过去。
主持人李仲广：您如果打分，满意度目前出国旅游满意度大概有多高?
陈婷：因为每个地区硬件设施条件不太一样，我认为这个满意度从好几个方面来看，并不是完完全全当地的接待条件，一个旅行设施的问题，其实还有一个当地人的因素也很重要。当地的人是不是很友好，是不是对中国游客是很友善的态度，这个非常重要。我是很喜欢像巴基斯坦，但是你说巴基斯坦很穷，很落后，可是真的对中国人非常好。这个考量其实是一个综合性的内容，当然从欧洲的角度来讲，因为我个人现在就是在北欧旅行得比较多，我是挺喜欢那边。
主持人李仲广：谢谢!下面先听一个咱们旅行服务商的意见，携程张总您认为如何提升游客出国旅游满意度，咱们携程有什么好的经验?
北京携程国际旅行社有限公司副总经理张晓君
张晓君：非常感谢中国旅游研究院提供这么一个平台进行交流，我觉得第一手资料永远都是最鲜活的。为什么这么讲，刚才听陈婷女士讲一讲她的一些感悟和体会，很有意思。很多方面是和我们的之前的调研不谋而合的，谈到如何出境旅游满意度这一块?其实我认为是一个系统工程。我借用目前比较火爆的电视节目《星跳水立方》的说法，先讲讲标准动作，再讲进今年自选动作，其中自选动作跟刚才陈婷女士讲的一些需求想法，是不谋而合的。
先讲讲我们的标准动作，我可以用三句话概括总结一下，一个就是科学的量化管理，再有一个严格的监督、审查。最后一句话就是持续的改进。说起来比较容易这三句话，但是落实起来确实携程从它成立到现在，沉淀了这么多难，逐渐的摸爬滚打总结出来的。所谓科学管理，大家都知道旅游这个东西不管体验起来，看起来，听起来都是一个很模糊的，似乎很难去量化。我们知道汽车生产，工业化生产可以量化。旅游怎么量化?这一点因为原来我是从传统旅行社出来的，当我进入携程以后，发现携程人很厉害，可以把看似不可量化的东西，拆分成128个环节，每个环节上进行量化管理。我们内部有一个6C个码，最早用于通用公司管理，携程用于128个环节质量监控。而且每个周都会出监控的报告，如果出现问题，马上找问题出现在哪个环节上。除此之外，每开一个目的地都要先做市场分析，做完市场分析之后，还要对它的供应商进行评估，进行产品设计，还要进行小范围的市场调查。正是因为有这种前期的工作，使得我们在产品推出的时候，使得它造成游客不满意这些因素，我不能说百分之百完全让客人满意，但是会让他不满意机率大大降低。我们根据的就是旅游的吃住行游购物几个方面进行设计。
谈到严格的监督，刚才说了虽然我有6C个码管理，也会制定一些标准，根据128个监控点制定标准。但是不去严格执行的话，也没有意义。我们怎么样进行监控的呢?其实是有三道关。一个是从客户端的，如果团队游，每个团回来都会有质量问卷，由后台录入到系统里，定期进行跟踪和分析。如果是自由行客人会有点评，通过网站或者手机客户端进行点评，这个数据也是进入数据库，根据他到底是对行不满意，吃不满意，住不满意，还是景点不满意，总之拆分这些要素进行分析。刚才讲的客户端。还有我们有自己的QA，质量监督部门。这个质量监督部门会发现一些隐性缺陷，刚才说客户端是显性。QA是什么?除了发现显性之外，还会检查隐性缺陷，可能客人没有投诉，但是这一点没有做好，可能给后面的客人导致不满意，或者这次侥幸过去了，没有爆发，但是仍然会对后面服务过程中产生一些不良的影响。而且QA也好，还是客户反馈也好，如果发现哪个环节，是哪个员工问题，和员工绩效直接挂钩的。这两天开这个会，刚做完绩效考核的考评，其中一项QA给我发的报告，某某员工这个月出什么质量缺陷，分ABC不同等级，A区到多少，奖金减多少，跟每个员工息息相关。这是QA。第三还有一个神秘顾客，雇神秘顾客，可能是官员，也可能是普通游客，甚至于是我们内部员工的公司的家属来参团或者体验我们产品，回来以后写神秘顾客的报告，不具名，作为产品部门不知道这个人是谁，根据体验把整个行程过程缺陷不满意的地方写出来，我们定期跟踪来进行调整。这就是监督体制。
说到最后一个持续改进什么意思?刚才讲的所有的检查面对的问题，不是放在那里OK一罗列就完事了。而是每个月、每个季度都会做检查，凡是发现问题，会发现哪个环节出现问题，怎么改进，改进方案是什么，责任人是谁，落实时间结点是什么?如果今天没有完成，马上就会有人来检查。
主持人李仲广：这么庞大的工程怎么实现?
张晓君：靠系统自动化，当然开会定方案这个东西是人工的，定完方案会进入到跟踪系统，到了时间结点自然跳出来，就要根据这个去改正。正是这么一个PDC持续的改进，持续的发现，应该说在质量方面控制还是很好的。另外从09年开始倡导透明团这么一个概念，其实透明团听起来好象针对团队游标准，这个理念不仅仅在团队上，包括自由行产品也都是严格执行这个标准。为什么我们会有这个标准出来?就是觉得发现此前中国旅游市场灰色地带太多了。到一个地方旅游住什么酒店，A酒店或同级，这一或同级就麻烦了。他说这四星级，给你A酒店，可能当时来的时候不巧A酒店没有房，换一个B酒店，对于旅游者来讲，不知道，没有能力判断A酒店和B酒店是否同一个等级，这时候很多旅行社偷换概念，藏着掖着的地方，我们透明团把所有灰色地带的地方，可能欺骗客户的地方全部写死，使得游客帮我们监督。到了当地游客本来安排A餐厅给你换B餐厅，如果换了客人肯定不干了。我们酒店把名字全部写死，不会出现或同级情况，景点到什么地方，几点几分到什么地方，也是写死的。餐厅的名称也是明确的列出来，这样的话，使得不管是导游也好，服务人员也好，产生偷换概念的机会大大降低。这是讲的标准动作。
自选动作要做的DMC管理，就是目的地管理，它的内容是什么?就是中国游客由于语言条件的限制，很多人英语不好。我们在当地做了很多会设立我们分公司，比如当地设中文热线，酒店里面针对一些总统客人的设计。我们通过DMC当地的公司进行管理，直接掌控当地资源，能够更好的为中国游客服务，这是一个。另外一个是什么呢?客户的群分化，今年大家如果关注我们网站的话，你会看到我们会推出亲子团，会推出爸妈放心游，会推出姐妹淘，大家不会说什么新鲜的，以前也有西洋游，亲子团，你们携程做的是什么，今天时间关系没法讲我们细节。还是那句话旅游在我们看来是一种人生体验，而不是单纯的购物，单纯的去干什么。旅游是看你跟什么人旅行，通过这项旅行收获了什么，这是对旅行的认识。在很多细节方面我们都会做一些改进。
主持人李仲广：刚才看调查报告的时候，游客不仅对我们旅行社服务满不满意受这个因素影响，他如果对环境不满意你们怎么办?
张晓君：我们做调查问卷里面其中有一点，你对景点是否满意，如果客人对景点不满意的话，我们要看评估。
主持人李仲广：如果对环境?
张晓君：指空气污染是吗?那实际上我们在产品设计初级阶段，我们会对目的地进行评估，在评估里面涉及到这一点。比如交通是否便利，是否安全，包括当地人是否欢迎等等。
主持人李仲广：看满意度调查西班牙这边还是比较高，去年09年调查以来，感觉西班牙一直都是比较高的水平，在世界经济论坛发布的国际旅游竞争力排名，西班牙也是一个比较好的水平。您感觉原因是什么?
西班牙加泰罗尼亚大区首席代表李鸣
李鸣：首先非常感谢中国旅游研究院的邀请，如果大家去看一看各大主要旅行社、批发商关于欧洲目的地旅游产品不难发现线路最多的是法意瑞，具体到西班牙只有一条线路。这里面就有一个非常大的区别，所以我一直对西班牙这个目的地我们很有信心。领队带团去法意瑞要买人头税，西班牙游客基本上可以得到有保证的服务。
第一点，我们获得如此高的满意度的排名，中国出境游客是非常非常可爱的，我们如果拿一个西班牙人的观点来说，他选择了一个目的地，他搜集了目的地的信息，当他准备去办签证的时候，领事馆官员告诉他，必须提供最近三个月银行帐户的流水单，那么西班牙人很可能选择NO，我不去了。中国游客还非常可爱的，提供了自己的隐私的信息，得到了这张签证，在没有直航情况下抵达了西班牙，最后在西班牙境内停留了七到八天，所以我们说中国游客非常的可爱。
第二点对于西班牙来讲我们每年接待5600万境外游客，四大传统市场，法国、德国、英国、意大利，那么中国游客在2012年只有大约不到18万访问了西班牙。也就是说作为目的地我们如何来看待中国出境游的市场，大家都看到了环球蓝联的数据，中国已经成为中国境外消费大国，人均消费高达875欧元，全球第一位的。并且西班牙就凭着这18万中国的游客在主要的目的地消费金额中和瑞士持平，我们并列第九名，所以如何看待中国市场。既然中国市场不可能短期、中期内达到50万量级，所以就把中国市场定位为我们反季节市场，希望能够在中国出境市场里面占到我们应有的份额，并且在消费方面给中国游客提供更大的便利。第二点，我们在中国市场的定位。
第三点，我想所有在欧洲旅游目的地宣传机构在中国市场的模式大同小异，一方面我们紧密的和国内的出境社，专业的旅行社合作，做他们的培训组织方式，然后我们去参加专业的B2B，因为越来越多的旅游局，我们正在抛弃B2C的展会。另外一方面，向自己目的地业者提供紧急培训，讲了很多要有中文导游，酒店服务人员可以认知道一些中国人文化传统中最基本的礼仪，在餐饮方面尽量提供有中文的菜单或者至少可以给中国人提供一张照片。在这一点上我听到了由于现在数字营销的发展给大家带来非常大的广阔的空间，可以用微博，可以用微信，可以用APP，刚才提到环球蓝联有城市购物的APP，我们可以探讨例如拿马德里和巴塞罗那作为横向联系的途径。
第四点欧洲大品牌的建设，大家看了欧洲众多的国家，咱们在中国市场都有自己的旅游目的地的宣传机构。但是每年中国的这种18%的大增长的出境市场的份额，我们并没有上升。我们仅仅是随波逐流，所以在这个时候，作为长线的目的地的旅游市场，需要有人出来协调大家建立欧洲大旅游战略品牌概念，然后咱们在大的保护伞之下，再看如何分到中国飞速发展的出境市场的蛋糕。
最后一点，领导没在，所以可以多说一句话吧，ADS签证已经是一个巨大的怪胎，千万不要再拿着ADS作为一个经验。大家可以想象我下个月初有一个两百多人的雅培奖励旅游团，都是在全国各地金牌经销商，都是老板们，必须要去办ADS签证，三地领事馆送签，万一任何一个人由于自己家庭的原因，或者自己生意上的原因而取消行程的话，这是非常有可能的话，整个一个团在这张名单上的团员都不能成型。大家可以想想这个损失有多大。所以我们也希望在ADS双方谅解备忘录上能够与时俱进，这样达到一个双方共赢的局面，谢谢大家。
