图1：海航2013年新品牌形象平面广告之理念篇
4月22日下午，在北京唐拉雅秀酒店三楼宴会厅内，海南航空股份有限公司发布“不期而遇，相伴相惜”新SLOGAN和“东方之美”的新品牌形象。在创业20周年之际，海航更以一种年轻芳华的姿态彰显了“东方之美”的国际化新品牌形象。
丝巾与女孩，“不期而遇，相伴相惜”
在大屏幕上，首先展示了5张新品牌形象平面广告，一条红灰黄相间的丝巾化身为海航细腻的服务，通过形象篇、空乘篇、地服篇、关爱篇及安全篇，诠释海航珍惜每一位旅客，用发自内心的微笑贴心服务，关爱旅客，从而建立东方之美的独特品牌形象。
红灰黄相间的这条丝巾色彩鲜明，就像一条心灵的纽带连接着旅客。可以看出，它已经作为海航品牌形象的载体及象征物，将“东方之美”符号化，以此传达了海航优雅、细腻、灵动的品牌形象与特点，在同类航空品牌中脱颖而出。
随后，在大屏幕上，一条随风而来的丝巾引领一位飘逸而灵动的女孩从云端走进梦境，在梦里经过花丛，发现美食……最后来到现实中，走进海航客舱，乘务员为其轻轻盖上被子，女孩仍微笑着延续美梦。原来女孩是在乘坐海航航班时，在梦境中与丝巾相遇。表达了海航珍惜与旅客的缘分，用心关注每一个服务的细节，以优雅的态度贯穿旅程始终，以东方之美的形象展示海航的待客之道，真诚为旅客打造完美的空中旅程，全面诠释了“不期而遇，相伴相惜”新SLOGAN的服务价值和品牌理念。
“‘丝巾女孩’的形象代表了一种东方美，她和丝巾一样能传递给旅客一种品牌符号，让旅客一看到她就联想到海航，就觉得海航的服务是美好的。”海航客舱服务部相关领导介绍。
图2：海航2013年度新品牌形象平面广告之安全篇
“东方之美”，国际化卓越品牌形象
从创业之初的“店小二”服务精神到“新形象”的服务理念，“以客为尊”始终是海航的服务本质，是海航的立足之本。海航引入SKYTRAX审核机制，其目标就是将口碑服务升华为一个具有‘东方之美’的国际化服务品牌。
据了解，海航“东方之美”的品牌形象由来已久，它的美更多体现在哪些方面？旅客如何感知得到？其实在“东方之美”的具象化问题上，海航更下了一番功夫。
从客户可感知的服务环境、服务产品、服务人员、机上餐饮、机上设备设施等等旅客接触点上，海航进行了全方位的品牌标准化和规范化，更是提炼了“六觉”即视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉及感觉，以此来挖掘和展现“东方之美”。服务环节如装饰设计，餐食设计、乘务员的微笑，服饰等等。
今年年初，海航隆重推出“东方华彩中国红”系列妆容。只要乘坐海航航班的细心旅客就能发现，乘务及地服人员的妆容已焕然一新。“东方式”盘发，热情的“中国红”口红，加上大气的“中国红”指甲油，配上中国式的微笑，给旅客感觉特别有中华文化色彩和东方韵味，以细腻优雅的东方气质展现了时尚现代的东方之美，树立了热情、年轻、开放、真诚、优雅的品牌形象，即区别于其他航空公司，同时“东方之美”的印象已深入人心。
不难看出，“东方之美”的世界级航空品牌已经逐渐浮出水面。
