汉庭酒店声势浩重新定位
昨天，随着北京雍和宫门店的签约，汉庭酒店集团正式在北京拥有了100家门店。北京成为汉庭继上海后第二个完成百店布局的城市。同时，汉庭旗下的另一风格经济型酒店连锁品牌“海友客栈”在五月份也悄然入驻北京，首家门店选择位于热闹的亚运商圈内。自此，汉庭酒店集团旗下“全季酒店”、“汉庭快捷”、“海友客栈”以及“星程酒店”四个品牌都已进驻北京。
汉庭酒店集团首席运营官解云航在门店签约仪式后表示，汉庭在北京的发展只是开了个好头，除了“汉庭快捷”会在北京继续完善门店布点外，接下来以“全季酒店”、“星程酒店”为主的中档酒店和致力于为有预算要求的客人提供“欢乐、超值”住宿产品的“海友客栈”，仍会在北京以较高的速度发展。
作为国内第一个多品牌的连锁酒店集团，汉庭坚持多年的多品牌发展战略已见成效。特别是在汉庭接手“星程酒店”的管理后，汉庭有望引领北京的中档酒店市场。目前“全季”加上“星程”在北京共有20家门店，仅“全季”一个品牌，汉庭就计划未来3年内在北京新增近20家门店。标准化的“全季”和特色个性化的“星程”在品牌上具有互补性，提升了汉庭在中档酒店市场上竞争力，可以满足不同层次客人找到他们理想的栖息之所。以“全季”和“星程”为代表的中档酒店将会成为越来越多人休闲旅游和商务人士的首选。
汉庭酒店集团名将更动
坐在《第一财经日报》记者对面，汉庭董事长兼CEO季琦透露了自己最新的一个决策——汉庭酒店集团将更名，今后“汉庭”仅是其标准经济型酒店品牌名，而非集团名，集团新名称征集已在网络上公开进行。
更名显然不是一时兴起之举，其背后，是汉庭转型多品牌酒店集团的策略。
汉庭不是第一个也不会是最后一个更名的企业，简单地改动几个字符，对一个企业来说更多是业务整合与利益驱动。
多品牌与定位
“我进入经济型酒店领域，《一个银河系的诞生》起了很大的作用，这本书写的是雅高酒店集团发展史，尤其是创始人杜布吕和贝里松，给我影响深刻。”季琦接受专访时透露，雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星级“诺富特”、经济型是“宜必思”等，集团名称与品牌名称是完全不同的，汉庭也可如此。
目前，汉庭酒店集团麾下有中端“全季”、标准经济型“汉庭快捷”和百元酒店“海友客栈”。此外，汉庭刚刚收编了星程酒店，今后定位为特色化非标准中端酒店。
品牌名称要分几个层级：首先是企业名称，然后是企业下属的业务板块品牌名称，再次是各个业务板块之下的产品品牌。这些名称可以完全一致，也可以完全不同。如果是单一品牌名称，则有利于市场认知，且由于只有一个名称，节省了很多营销费。“但这种过于单一化的命名方式等于是将鸡蛋放在一个篮子里，一旦某一个产品或某一个板块业务发生问题，则殃及整个企业。反之，假如用多品牌，则可以多元化，不同定位发展企业的各个业务板块和产品，万一哪个品牌出现问题，不会直接影响其他业务。当然，营销费用肯定比较高。” 美国博斯公司全球合伙人徐沪初告诉本报记者，汉庭显然是为了多元化策略而选择了将集团名称和品牌名称分离，多品牌可减少品牌伤害风险，也可更清晰化各个品牌的定位。
当然，最关键的或许是汉庭更要规避经济型酒店的局限性。
“汉庭这个名字总给人经济型酒店的局限感，现在汉庭多元化发展后，还有中高端品牌和个性化品牌出现，这些都是有别于经济型酒店的，因此集团必须要规避这种局限性。”华美首席知识专家赵焕焱指出，跨国公司通常会将集团和产品品牌名称区分，以突出集团的综合性，但有时也会故意将集团名称改为麾下品牌名称，关键看企业要突出什么定位。
“比如数年前，美国圣达特酒店集团，其原本麾下并没有奢华品牌，但在收购豪华温德姆酒店后，其希望给人高端综合酒店集团定位感，于是将集团名称改为温德姆酒店集团，这与汉庭集团的更名看似相反，但实质是一样的，都是为了明确集团的定位。圣达特借麾下高端品牌突出自己是豪华酒店公司，而汉庭则是通过与经济型品牌‘脱离关系’来强调自己的综合定位。”赵焕焱说。
为细分业务、重新定位而更名的还有淘宝商城改为天猫，尽管其官方微博称：“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”但实际上这明显是为了区分淘宝商城即天猫定位B2C，而淘宝网专注C2C的定位，否则淘宝商城会一直给人廉价低档感。
未做名称区分引发的问题在如家很明显，尽管其“和颐”酒店定位四星级，但因为是“如家”出品，故而“和颐”时常被人误认为是平价酒店。
